本文摘要：晚餐是连锁快餐品牌的传统弱势项。随着“仅有时段”运营的思潮在餐饮行业涌动，安徽一家中式快餐品牌开始向这块洼地发动了冲锋。1餐饮做到全时段无以，中式快餐做到全时段更加无以餐厅“仅有时段运营”的机遇与挑战，是近期引发了餐饮老板们集中于反省的热门话题，在众多跃跃欲试的品类和品牌当中，最大力的要数连锁中式快餐了。 餐饮人士们指出，如果无法穿过场景的鸿沟，仅有时段运营就是一个伪命题，对于快餐来说，午餐和晚餐对场景市场需求也有更为显著的差异。

晚餐是连锁快餐品牌的传统弱势项。随着“仅有时段”运营的思潮在餐饮行业涌动，安徽一家中式快餐品牌开始向这块洼地发动了冲锋。1餐饮做到全时段无以，中式快餐做到全时段更加无以餐厅“仅有时段运营”的机遇与挑战，是近期引发了餐饮老板们集中于反省的热门话题，在众多跃跃欲试的品类和品牌当中，最大力的要数连锁中式快餐了。

餐饮人士们指出，如果无法穿过场景的鸿沟，仅有时段运营就是一个伪命题，对于快餐来说，午餐和晚餐对场景市场需求也有更为显著的差异。共创整个中式快餐品牌，关于仅有时段运营常被提及的品牌是“大家乐”。这个1986年就沦为上市公司的老牌港式快餐，近年来在内地的业务仍然持续衰退，并于去年底退出华东市场，弃守港餐基础较好的华南地区。

大家乐为中式快餐连锁趟出有的两个大坑也十分典型，它为每个时段设置了几乎有所不同的产品线，给快餐品牌的SKU管理带给了很大的压力，同时市场培育没有跟上，造成了品牌理解的模糊不清。可以说道，仅有时段中式快餐“大家乐”身先士卒“趟雷”，为餐饮老板们说明了全时段运营的难题所在。2转型一年后再行建新的战场，这个品牌想要让大家“晚餐就不吃煮小皖”去年7月19日，安徽著名连锁餐饮品牌“肥东老母鸡”忽然宣告更名换赛道，旗下上百家连锁店一夜之间变为了“煮小皖”。

创始人司武卓说道，“我们打造出徽式蒸菜的快餐品牌是顺势而为，未来，煮小皖将进占全国市场。”转型一年后数据喜人，煮小皖的全年整体营业额快速增长了29.3%。

赛道切换顺利后，煮小皖迅速谋求横向突破，挖出晚餐时段的消费潜力，投出了“晚餐就不吃煮小皖”的口号，居然也识破了“仅有时段”扩展。一份数据表明，2017年全年，麦当劳中国区域餐厅的晚餐到店营收仅有占到总营收的21.9%，司武卓也回应，过去的晚餐时段营收和午餐比有较小差距。

晚餐时段较长，营收却远不及午餐，因此珍快餐以晚餐为突破点提高营收，看起来是一个很合理的方向。那么煮小皖又如何突破抢食晚餐的壁垒呢？3攻占晚餐时段场景心智，煮小皖打了这三张牌“的确，特几个晚餐类菜品更容易，无以的就是指心智上动摇消费者，让他们实在去快餐厅里吃晚饭是个不俗的自由选择。”司武卓回应，在确认了“晚餐就不吃煮小皖”的品牌战略之后，里里外外都在为“捉心智”作出创意。产品牌▼从消费者洞察当中挖出品类机会在转换赛道之后，煮小皖独有小笼菜品类，并沦为“皖式蒸菜”品类领军品牌。

和“大家乐”一样，煮小皖的市场教育依然是一条任重道远的路。在扩展晚餐的同时，绝不遗失对于小笼蒸菜的特别强调和弘扬。高压快节奏的生活，现代人必须通过饮食来加压，晚餐尽量避免过分油腻的食品，酸甜爽口的小笼蒸菜才是符合了这个隐性的消费市场需求：煮小皖晚餐主推的酸汤肥牛、鸭爪毛豆等蒸菜，都从作法和配料上都无意减油减盐。

小笼蒸菜小而精美，可以符合大家晚餐“欲喜乐”的饮食习惯，又会过多拉高客单价。中午用套餐来解决问题消费者的“自由选择艰难症”，晚餐则以非常丰富的选自居多，在不大幅度转变产品结构的同时切合了晚餐场景。

对话牌▼让晚餐变为填空题，力求新品既爆品既要发售合适晚餐场景的菜品，又无法过度不断扩大SKU给运营导致压力，煮小皖寻找了一个十分精妙的办法——让顾客自己要求晚餐不吃什么。所有新品的前期调研，除多维度行业调研外，还设置了消费者线上facebook对话，让消费者来要求煮小皖的新菜品。最后检验数据后，寻找合适煮品类同时消费者想要吃的12道新的菜品。

为了给新菜造势，煮小皖还牵头主流媒体在品牌周年庆期间的组织盛大的新品品鉴不会，把酸汤肥牛、剁椒鱼唇、鸡丝凉面、饼干鸡翅、土豆牛肉、蜜汁南瓜这些晚餐主推菜品的关注度推上了高潮。节奏必要，精准推新，让煮小皖的“钢”都放到了刀刃上，“5月上市新的菜品三款，酸汤肥牛、鸡丝凉面、饼干鸡翅，全都买得很好，饼干鸡翅渐渐变为了店内销量第一。”司武卓说道。

事件牌▼描写好一个个再次发生在煮小皖的“晚餐故事”让引新品沦为一种对话，本来就是大力“攻占心智”的展现出，而煮小皖还在利用事件营销、节日营销，大大地向消费者增强“晚餐”场景。中考是每一个中国学生终身难忘的经历，利用这个节点展开品牌营销的餐厅很多，而煮小皖却把场景放到了“晚上”。主题推文《还忘记中考后的晚餐吗？》既描绘出了试题中止压力享用晚餐的快乐时光，也利用安徽学子们回国全国各地上大学的意气风发，讲出了自己的“仅有时段”特色和未来的扩展志向，“煮小皖必须赶紧进到全中国去，不然大学的莘莘学子吃宵夜都是问题~”“我们也在营造出有一种场景，使得年长的情侣们、结伴出游的朋友人、劳累一天的白领们找到，煮小皖的晚餐合适精彩随便的约会和小聚。

”司武卓说道，为此煮小皖还制作了一份“土味情话百科”，用可爱的语言，把这些晚餐场景娓娓道来。4发力晚餐，煮小皖只为走进自己的路这三张牌是一套连贯动作，让消费者想起晚餐就更容易回想煮小皖的场景。

战略实行近3个月来，晚餐营收正在大大下降，客单价由20元下降到了29元，晚餐的家庭、约会消费比例大大增加。跟去年花5000万把老母鸡改为小笼蒸菜的政治宣传式升级一样，这次直言的“晚餐战略”某种程度是条较少有人回头的路。愤当“区域老二”的司武卓，仍然在谋求突破中出消费者心智，从品类的追随者变为新的品类的开创者。

羽生策划合伙人边江回应，在煮小皖项目新的定位和思维的过程中显现出，换赛道和发力晚餐都构建了“天时地利人和”。小笼蒸菜不具备可延展性，小小笼屉多样自由选择，既能符合中午的珍快餐场景，又能符合晚餐喜乐选自的拒绝，堪称“天时”；品类属性便于运营管理层面超过“前厅多样性，后厨标准化”，占到了地利；人和所指的是，小笼蒸菜合乎了消费者对多样精美晚餐的市场需求。可以说道，煮小皖转型，是多种不利条件刺激下应运而生的，是对中式快餐展开创意的新范本。

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